Abheben durch Design

Jürgen R. Schmid - Industriedesign ist mehr als schöner Schnickschnack an der Maschine. »Das Schöne muss auch praktisch sein«, ist Jürgen Schmid überzeugt, und rechnet auch Umsatzsteigerungen zur Haben-Seite des Industriedesigns. Ein Feuerwerk guter Ideen und 58 Preise weisen den ›Unternehmer des Jahres‹ als Trendsetter seiner Zunft aus.

01. Juli 2005

Als einer der ersten begründete der Schwabe, der laut Ralph Wiegmann, Geschäftsführer des Designzentrums iF, zu den Top Ten seiner Branche gehört, die Kategorie des Industriedesigns. Im Kampf um Marktanteile boomt das Thema aktuell im B2B-Bereich. Die Gründe für die wachsende Bedeutung von Industriedesign sind für Jürgen R. Schmid eindeutig: »Jahrzehntelang wurde der Kampf um Marktanteile über Preis und Qualität ausgetragen, und zwar so konsequent, dass viele Produkte in beiden Kategorien nicht mehr zu unterscheiden waren. Vor diesem Hintergrund erkennen immer mehr Firmen, dass Design-Profis Unterscheidungsmerkmale von Produkten gezielt herausarbeiten können, um in einem gesättigten Markt Aufmerksamkeit zu erzielen.« Der ›kleine‹, aber oft wesentliche Unterschied eines Produkts durch gutes Design macht langsam, aber sicher Schule. »Hier haben die erfolgreichsten Wettbewerber die Nase vorne«, ist Schmid überzeugt: »Ich denke, dass in den vergangenen 15 Jahren bislang 20 Prozent der Hersteller von Industriegütern Design als Marketinginstrument erkannt haben. Weil diese in der Regel zu den erfolgreicheren Wettbewerbern gehören, werden die anderen nun umso rascher nachziehen. Ob diese mit umso konsequenterem Design aufschließen oder die Avantgarde ihren Vorsprung durch Erfahrung halten kann, werden die nächsten Jahre zeigen. Wirklich gute Industriedesigner werden die Früchte ihrer Arbeit jedenfalls ernten können, weil die Nachfrage steigt.«

Die denkbar beste Maschine

Geerntet wird dabei nicht nur von denen, die bei Rasierer, Toaster & Co fürs gute Outfit sorgen. Besonders im klassischen B2B-Bereich, also für Zulieferteile von Maschinen, Anlagen und Fahrzeugen ist gute und ergo-nomische Gestaltung gefragt. Schmid beschreibt diesen Trend: »In dem Maße, wie Industriedesign üblich wird, wird es auch schon wieder geradezu selbstverständlich oder zur Voraussetzung, um am Markt überhaupt ernst genommen zu werden. Dort spielen gläserne Fabriken, in denen plötzlich einst graue, kantige Stanzmaschinen in den Blickpunkt hunderter Besucher geraten ebenso eine Rolle, wie Firmenleitbilder, die dem Mitarbeiter in der Produktion die denkbar beste Maschine stellen wollen.« Wie Industriedesign Maschinen verbessert und Arbeitsplätze ergonomisch ausrichtet, schildert Jürgen Schmid: »Wir arbeiten seit acht Jahren für den Sägemaschinenhersteller Kasto. Der hohe Technisierungsgrad der Maschinen spiegelt sich in einem cockpit-ähnlichen Arbeitsplatz für den Mitarbeiter und in runden Formen wider. Damit werden Modernität und Präzision ausgedrückt, aber auch Ergonomie und Sicherheit. Wir designen die Luftfilter, die Mann + Hummel in Traktoren oder Schiffe einbaut. Der Grund: Öffnet der Kunde die Motorhaube, erwartet er auch hier Funktionalität und Übersichtlichkeit. Kabelsalat oder sperrige Teile, die eine rasche Demontage behindern, würden dem Hersteller als Inkompetenz ausgelegt. Die Folgen wären katastrophal.«

Dabei geht es nicht um pure Ästhetik. Ästhetik ohne Funktionalität hätte bei Technikern kaum Chancen und würde schnell in der Ecke »schönes, aber überflüssiger Schnickschnack« landen. Ob ein Designer sich um Kaffeetassen kümmert, die höchstens dreimal am Tag in die Hand genommen werden oder einen Arbeitsplatz gestaltet, ist der entscheidende Unterschied. »Design braucht Nutzwert«, lautet das Credo von Jürgen Schmid. Beim Cockpit eines neuartigen Mobilkompaktkrans von Liebherr sind das einstige Fahrerhaus und die Krankabine ineinander verschmolzen. Deshalb mussten eine Vielzahl von unterschiedlichen Bedienfunktionen auf engstem Raum untergebracht werden. Zugleich sollte das Cockpit ergonomisch optimal sein, von der Rundum-Sicht bis zu den Armlehnen. Denn der Fahrer bringt in diesem Raum oftmals seinen kompletten Arbeitstag zu. Schmid hat die Konstrukteure des Krans überzeugt, die Glasfront über dem Kranführer etwas weiter nach hinten zu ziehen. Dieses Detail sieht nicht nur gut aus, wichtiger ist die freie Sicht nach oben ohne körperliche Verrenkungen.

Die Botschaft des Designs

Mit Design lässt sich auch Sicherheit visualisieren. Die Farbe Rot an einer Maschine kann den Gefahrenbereich signalisieren, während die Farbe Grün markiert, in welchen Bereichen die Bediener stehen können.

Beim Bluestar von Hüller Hille ging es darum, das Image der Firma aus dem Hochpreissegment in den Massenmarkt der mittelständischen Lohnfertiger zu übertragen, denn auch unter der Verkleidung wurden trotz günstigen Preises hochwertige Komponenten verwendet, was der Hersteller visualisieren wollte. Gutes Design vermittelt Botschaften, ist Schmid überzeugt: »Design drückt aus, was dem Kunden vermittelt werden soll, zum Beispiel Solidität, Robustheit oder Präzision. Diese Botschaften lassen sich durch Formsprache, Farbgebung, Materialeinsatz und Oberflächenbearbeitung wunderbar transportieren«, so Schmid. Die Gretchenfrage für den Maschinenbauer ist der Preis, was darf Design kosten? »Am besten natürlich nichts«, sagt Schmid ganz bescheiden. Allerdings zählt Design auch zu den zentralen Elementen der Wertschöpfung und hat einen Preis: »Im Einzelfall kann Design schon zwei, drei Prozent am Endproduktpreis ausmachen. In der Regel ist es aber mindestens kostenneutral, weshalb ich immer mehr dazu übergehe, mein Honorar vom Erfolg meines Kunden abhängig zu machen. So hat sich der von uns designte Akku-Bohrschreiber von Metabo im ersten Jahr um 500 Prozent besser verkauft als vom Unternehmen prognostiziert. Oder bei Homag haben wir rund 500.000 Euro im Jahr alleine dadurch eingespart, dass die großen Holzbearbeitungsmaschinen nicht mehr in zweierlei Grüntönen lackiert werden, was den Aufwand enorm erhöhte, sondern in einem Grauton, was zudem das Corporate Design verbesserte. Oder: Wir entwarfen einmal gegen anfänglichen Widerstand der Entwickler ein modularisiertes Bedienterminal, das die Rüstzeiten für die Maschine halbierte. »Ein enormer Vorteil, der den Vertrieb zu Höchstleistungen beflügelte. Industrieunternehmen haben zunehmend das Problem, Teile des Umsatzes ihrer Produkte mit billigen Handelsmarken verdienen zu müssen. Hier darf Design nichts kosten. Wie lässt sich dieser Widerspruch auflösen? Eine generelle Antwort aus Sicht des Designers gibt es dazu nicht. »Alles eine Frage der Stategie«, sagt Schmid und hebt das Design auch für diese Fälle auf das Siegerpodest: »Durch Materialwahl oder veränderte Herstellungsverfahren bleibt auch bei diesen Produkten genügend Spielraum für Design. Sogar unerwartet gute Ergebnissen sind möglich, wie der Bluestar von Hüller Hille belegt. Schon der Produktname steht hier übrigens für Kompetenz und Innovation.«

Schmid hat die Methode ›Design to success‹ entwickelt im Kern eine Checkliste von rund 120 Fragen, die jeder Kunde beantworten muss, bevor Schmid und sein Team mit der eigentlichen Arbeit beginnen. Damit werden sämtliche relevanten Aspekte von der Forschung und Entwicklung über die Serienfertigung bis hin zu Vertrieb und Marketing erfasst und können von Anfang an in der Gestaltungsarbeit berücksichtigt werden. Dies verhindert Fehlentscheidungen, die normalerweise in der Umsetzungsphase dann auftreten, wenn plötzlich Dinge berücksichtigt werden müssen, die zuvor nicht bekannt waren. Schmid: »Die Kompromisslosigkeit unserer Arbeit gewährleistet, dass der Prototyp in der Regel so aussieht wie das Wunschdesign, das zunächst konzipiert wurde.«

Mit jedem Kunden entwickelt Schmid zehn spezifische Designmerkmale, die sich aus Form, Farbe, Material, Oberflächenbearbeitung etc. ergeben. »Dadurch, dass sich dann in jedem Produkt der Firma wenigstens sechs oder sieben dieser Merkmale wiederfinden, schaffen wir ein Corporate Design, das dem Marketing die Arbeit beim Dialog mit dem Markt enorm erleichtert«, erläutert Jürgen Schmid seinen Weg zum Corporate Design.

Für den Erfolg seines strategischen Ansatzes sprechen bislang 58 Preise, mit denen ›seine‹ Design-Produkte prämiert wurden. Fast jedes Bundesland unterhält ein Designcenter, das solche Wettbewerbe ausschreibt. Richtig wichtig für Industriegüter ist aus Schmids Sicht der Stuttgarter Preis des Design Center, der aber jährlich einen anderen Themenfokus hat, zum Beispiel Kommunikationsdesign. Dazu muss man wissen, dass rund ein Viertel aller Designer bundesweit in Baden-Württemberg ihren Sitz haben. Oberhalb dieser Landespreise sind unbestritten von internationalem Renommee der red-dot in Essen, der in mehreren Kategorien vergeben wird, und der iF-Award in Hannover für die Industriegütersparte. Solche Preise schärfen das Bewusstsein für den Stellenwert des Industriedesigns.

Leonhard Fromm

Erschienen in Ausgabe: 04/2004