Bedarf im stärksten Markt der Welt

Trend

China – Deutsche Maschinenbauer dürfen die Trends im chinesischen Markt nicht verschlafen, warnt eine neue Studie, denn die Chancen wachsen. Der Mittelstand ist aufgerufen – wobei viele Unternehmen aktiv und erfolgreich sind.

19. März 2014

Die Zeit des Aufbruchs in China ist vorbei – wie auch das unkontrollierte wilde Wachstum der letzten zwei Jahrzehnte. Der chinesische Markt ist nach wie vor erfolgreich und in der Welt sehr bestimmend, aber er hat sich verändert, ist reifer, wettbewerbsintensiver und preissensibler geworden. Zu diesem Ergebnis kommt eine neu vorgestellte China-Studie von Struktur Management Partner (SMP). Die Unternehmensberatung prognostiziert zunehmenden Wettbewerb für die deutschen Maschinenbauer im chinesischen Binnenmarkt sowie auf globalen Märkten. Um vom Wachstum im Inlandsmarkt Chinas zu profitieren, müssen deutsche Unternehmen ihre China-Strategie und ihre Positionierung vor Ort an die neue Situation anpassen.

China ist mittlerweile das größte Herstellerland für den Maschinenbau, allein 2012 produzierte China Maschinen und Anlagen im Wert von 678 Milliarden Euro. Der Fokus liegt aber nicht mehr nur auf billigen Massenprodukten, sondern immer mehr auf Qualitätserzeugnissen, die auch international immer erfolgreicher werden. Die gezielte staatliche Förderung und die Weiterentwicklung in Schlüsselindustriezweigen sorgen für konstant starken Bedarf an Maschinen und Anlagen auf dem Binnenmarkt. Insbesondere für das mittlere Segment ist damit ein starkes Wachstum verbunden. Chinesische Maschinenbauer aus diesem Bereich sind inzwischen zum zweitgrößten Wettbewerber deutscher Maschinenbauer in China geworden.

Gegenstand der Untersuchungen und Empfehlungen der jetzt vorgelegten Expertenstudie sind die aus den Veränderungen erwachsenden Chancen und Risiken für deutsche mittelständische Maschinenbauunternehmen. Für die Studie befragte SMP zusammen mit der Auslandshandelskammer (AHK) Shanghai mehr als 600 deutsche Maschinenbauunternehmen in China. Ergänzt wurde die Untersuchung durch Experteninterviews mit Managern deutscher Firmen vor Ort und in Deutschland sowie den Vergleich mit der Vorgängerstudie von 2010.

Seitdem hat sich der Fokus der deutschen Maschinenbauunternehmen für ein Engagement in China signifikant verlagert. Als wichtigstes Motiv für ihre Präsenz in China nennen heute 50 Prozent der befragten Unternehmen die Produktion für den chinesischen Markt. Der Vertrieb von Importmaschinen in China ist für 45,9 Prozent der deutschen Unternehmen die Hauptaktivität ihres China-Geschäfts. Themen wie Sourcing, Montage oder Produktion für den Export haben gegenüber 2010 deutlich an Bedeutung verloren. Die Maßnahmen zur Profitabilitätssteigerung zielen darauf, neue Käufersegmente zu erschließen, neue Produkttypen einzuführen sowie zur Optimierung von Prozessen wie etwa durch Lean Management.

Produzieren für China

Der lokale chinesische Markt ist eindeutig in den Vordergrund gerückt. Entsprechend bedeutungsvoll für einen Markterfolg deutscher Maschinenbauer in China sind die Kenntnis und Berücksichtigung der veränderten Rahmenbedingungen. Die Weiterentwicklung der chinesischen Industriestruktur erfordert zunehmend hochwertigere Anlagen und schafft damit insgesamt bessere Absatzchancen. Allerdings betrifft der Bedarf überwiegend das Mid-Segment. Ein Trend, der am Premium-Segment, dem Kernbetätigungsfeld deutscher Ingenieurkunst, weitestgehend vorbeigeht. Für die deutschen Maschinenbauer, die bisher keine stabile anwendungsbezogene Marktnische für sich besetzt haben, sind zunehmend Schwierigkeiten zu erwarten, sofern kein Umdenken in Richtung »Generalist für das Mid-Segment« erfolgt.

Besser anpassen auf lokale Bedürfnisse

Die Autoren der Studie, Marc-René Faerber, Managing Partner bei SMP, und Haiying Chen, Leiter des Büros in Shanghai, raten zu einem höheren Maß an Anpassung an die lokalen Marktverhältnisse. »Made in Germany ist kein Selbstläufer mehr in China, und nur richtig aufgestellte Unternehmen werden als eindeutige Gewinner aus dem Wachstumsprozess hervorgehen«, prognostiziert China-Experte Haiying Chen. »Ein gereifter Markt erfordert ein anderes Agieren, als zu der Zeit, als in China noch überwiegend für den Export montiert wurde oder Staatskonzerne deutsche Maschinen als Prestigeanlagen gekauft haben. Vor allem im Vertrieb sind andere Organisationsstrukturen erforderlich, der Direktvertrieb gewinnt an Einfluss.«

Auch die Akzeptanz von kostenpflichtigen Dienstleistungen hat bei den chinesischen Kunden in den letzten Jahren zugenommen. Der Bereich Service gilt für die meisten deutschen Maschinenbauer in China dennoch weiterhin lediglich als Verkaufsvoraussetzung und nicht als Werterzeuger.

Faerber und Chen haben als praktischen Wert sechs Handlungsempfehlungen für einen Erfolgsweg im chinesischen Maschinenbau erarbeitet. Der dringendste Rat ist, die eigene Segmentpositionierung im neustrukturierten chinesischen Maschinenbaumarkt komplett zuüberdenken und Produkte an die Erfordernisse anzupassen. »Ein Weniger kann in Zukunft ein deutliches Mehr bedeuten«, ist sich Haiying Chen sicher und zeigt damit den Weg für mehr Erfolg vor. »Es gilt, die Organisationsstruktur weiterzuentwickeln sowie den Markteintritt zu beschleunigen, um den Anschluss an die Wettbewerber nicht zu verlieren.« Zudem sei es vielversprechend, das Zusammenspiel von deutscher Mutter und chinesischer Tochter zu optimieren.

In China aktiv

Wie die Marktbeschaffenheit auch sei, deutsche Unternehmen aus der Komponentenbranche sind sehr aktiv im Land der Mitte. Wiska zum Beispiel hat bereits die sechste Tochtergesellschaft gegründet, die Strategie ist eindeutig auf Expansion ausgerichtet. Der Schiffbau- und Industriezulieferer sieht mit der Neugründung weiteres Wachstumspotenzial. »China ist nach wie vor ein absoluter Wachstumsmarkt. Unser bisheriger Erfolg über lokale Vertreter ermutigt uns, das Potenzial mit einer eigenen Tochtergesellschaft weiter auszuschöpfen«, sagt Geschäftsführer Ronald Hoppmann.

Neben dem starken Schiffbau in China sieht Wiska weiterhin einen Fokus im zunehmenden Industriegeschäft, das bestätigt auch Tim Reimann, der für das Geschäft in China verantwortlich ist: »Vor allem mit unseren Produkten ›Made in Germany‹ haben wir hier ausgezeichnete Chancen, uns hier fest zu etablieren.«

Damit tritt er zwar den Erkenntnissen der Studie entgegen, aber persönliche Erfahrungen sind für das jeweilige Unternehmen sowieso das Maß für die Marktausrichtung. Wichtige Voraussetzungen, um die vorhandenen Chancen auch zu nutzen, seien eine gute Lieferverfügbarkeit und der persönliche Kontakt vor Ort, die Wiska ab sofort bieten könne. Ronald Hoppmann erhofft sich durch die Neugründung eine Sogwirkung für das ganze Unternehmen. »Dies kann wiederum auch die Produktion in Deutschland festigen«, prophezeit er.

Auch Sensoranbieter Leuze legt sich in China mächtig ins Zeug. Soeben hat das Unternehmen 2.500 Quadratmeter Fläche für Produktion, Lager und Büroräume bezogen. Dort produziert das Unternehmen Sicherheitslichtvorhänge, Mehrstrahl-Sicherheitslichtschranken und weitere optische Sensoren wie Gabellichtschranken für seine chinesische Vertriebsgesellschaft. Damit verfügt Leuze Electronic über eine effiziente Logistikkette im chinesischen Markt und kann lokalen Kunden nach eigenen Angaben sehr kurze Reaktionszeiten, optimale Service- und Garantieleistungen vor Ort sowie Kostenvorteile bieten. Der Invest in Anlagen und Betriebsmittel der chinesischen Standorte beläuft sich auf mehrere Millionen Euro. Ziel ist, bestens für die zukünftigen Herausforderungen in den asiatischen Märkten aufgestellt zu sein.

Zweites Werk eingeweiht

In Suzhou im Osten des Landes hat Iwis Antriebssysteme sein zweites Produktionswerk in China eingeweiht. Hier stellt der Münchner Kettenspezialist Präzisionsketten verschiedener Bauarten für China und den Weltmarkt her.

Die nach neuesten produktionstechnischen Erkenntnissen konzipierte Fabrik hat eine Größe von 14.000 Quadratmetern und ist für 200 Mitarbeiter vorgesehen. Auch Iwis hat einen mehrstelligen Millionenbetrag in die Erweiterung gesteckt.

Mit dem zweiten Werk in China will das Unternehmen seine Präsenz auf dem asiatischen Markt ausweiten. »Wir streben an, unser weltweites Geschäft mit Hilfe neuer Werke mehr als zu verdoppeln«, erklärt Johannes Winklhofer, der geschäftsführende Gesellschafter des Münchner Traditionsunternehmens. »Schwerpunkte der Internationalisierung liegen in Nordamerika, Asien und Indien. Insbesondere China ist wesentlicher Bestandteil dieser Internationalisierungsstrategie.«

Ein Vierteljahrhundert China

Schon seit 25 Jahren engagiert sich die Harting Technologiegruppe aus Espelkamp auf dem chinesischen Markt. Zu diesem Zeitpunkt gründete sie eine Vertriebsgesellschaft in Hongkong, 1998 nahm dann die Tochtergesellschaft in Zhuhai, etwa 2.000 Kilometer entfernt von Peking, ihre Produktion auf. Auf rund zwölf Millionen Euro belief sich dabei das Investitionsvolumen. Neun Jahre später wurde dort ein Neubau bezogen, in dem rund 350 Mitarbeitende Steckverbinder für die Wachstumsmärkte in China, Japan und Korea fertigen. Ein Großteil der Belegschaft sind Frauen, für die Harting viel soziale und ökologische Verantwortung übernimmt. Das Unternehmen aus Espelkamp stellt ihnen Wohnraum zur Verfügung und unterstützt die Universität der Stadt.

Hinsichtlich der langfristigen Wachstumsperspektiven in Asien ist Harting optimistisch und will daher in den nächsten Jahren das Engagement in China deutlich ausweiten. »Wir bekennen uns zu unseren Aktivitäten in China. Wir erwarten hier mittelfristig eine positive Entwicklung und in den anderen für uns relevanten Märkten in Asien. Daher werden wir unsere Produktions- sowie unsere Forschungs- und Entwicklungskapazitäten in China fortlaufend ausbauen«, sagt Philip F. W. Harting, Senior Vice President Connectivity & Networks der Harting-Technologiegruppe, zu den weiteren Plänen seines Unternehmens.

Auf einen Blick

Struktur Management Partner

- Seit 1982 inhabergeführtes und unabhängiges Beratungsunternehmen mit Büros in Köln, München und Shanghai.

- Tätigkeitsschwerpunkt: Aktives Management von Strukturveränderungen, inklusive strategische Ausrichtung und Ressourcenoptimierung.

- Krisenbewältigung, Insolvenzabwendung.

- Expertennetzwerk für Rechtsfragen.

- Lösungen für Nachfolgeregelungen.

- 100 Experten aus verschiedenen Fachbereichen.

Erschienen in Ausgabe: 02/2014