Design ist wichtig und verkauft

Produktdesign – Die Gestaltung von Designprozessen stellt Unternehmen vor schwierige Aufgaben. Neben der Auswahl des geeigneten Designers ist eine umfassende Kommunikation gefragt.

11. September 2008

Durch die Fokussierung auf innovatives Produktdesign steigert Sorin ihren Weltmarktanteil an Herz-Lungen-Maschinen von 25 auf 60 Prozent. Als Marktund Technologieführer vertrauen die Münchner seit 1991 auf die Kompetenz externer Designer. Seit insgesamt acht Jahren arbeitet nun Geschäftsführer Dr. Andreas Hahn mit demselben Partner zusammen, der die optimale Anordnung der komplexen Bedienelemente und die unverwechselbare Wiedererkennbarkeit seiner Spitzengeräte verantwortet. Neben dem Design schätzt der Unternehmer an seinem Designer, dass er gut zuhört, termintreu und kostenneutral arbeitet, sowie kreativ und verbindlich ist. Sorin ist typisch für die Entwicklung zum professionellen Produktdesign, wie auch Ralph Wiegmann, Geschäftsführer des Design Center Hannover, bestätigt. Sein Haus vergibt jährlich die begehrten iF-Awards für Industriegüter und ist neben dem Design Center in Essen, das die reddots verleiht, die führende Designadresse in Deutschland. Demnach haben in vielen Firmen bis in die frühen 90er-Jahre die Konstrukteure das Produktdesign mitgestaltet, bis die Anforderungen zu komplex wurden.

Design als Strategie

Als einer der ersten externen Dienstleister stand Jürgen R. Schmid in den Startlöchern: Vor 24 Jahren hat er sich mit seinem Büro Design Tech in Ammerbuch selbstständig gemacht. Damals wurde er belächelt, als er sich auf Industriegüter spezialisierte, weil nur wenige das Potenzial ahnten. Der heute 50-Jährige nutzte den Vorsprung, um Kompetenzen in Ergonomie, Blechverarbeitung oder Materialsubstitution zu vertiefen und sich in der Branche geradezu missionarisch als Referent, Vordenker und Jurymitglied einen Namen zu machen.

»Viele Kollegen begreifen Design noch zu sehr als ästhetisches und zu wenig als strategisches Thema«, so Schmids Credo, dessen achtköpfiges Team heute ausschließlich für Markt- und Technologieführer wie Homag oder den Medizingerätehersteller Maquet arbeitet. Ähnlich sieht dies auch Wiegmann: »Design ist eine eigenständige Disziplin geworden, um komplexe Entwicklungsprozesse zu moderieren und Visionen zu realisieren. « Dafür braucht es aber Spezialisten, die weit über technische Fragen hinaus beispielsweise auch etwas von Gehirnfunktionen verstehen, um Bedien- und Navigationselemente möglichst fehlerfrei und selbsterklärend gestalten zu können. Der moderne Designer, darin sind sich auch Markt- und Technologieführer wie Kasto oder Maquet einig, ist nicht Erfüllungsgehilfe, sondern Sparringspartner seines Auftraggebers, der mit diesem um die bestmögliche Lösung in allen Details ringt.

Weniger euphorisch betrachten die Entwicklung die 3 000 Mitglieder des Verbands der deutschen Maschinen- und Anlagenbauer in Frankfurt. Doch die Tendenz pro strategischem Design bestätigt auch hier Referent Peter Thomin, in dessen Ressort Betriebswirtschaft das Thema bezeichnenderweise fällt: »Die Firmen achten heute zunehmend auf ihren Gesamtauftritt, der von der Visitenkarte bis zur Produktionsmaschine reicht.« Design diene dazu, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und seine eigene Wertigkeit zu visualisieren. Insider schätzen, dass innovative Firmen drei bis fünf Prozent ihrer Stückkosten in das Design investieren. Erfahrungswerte belegen auch, dass diese Firmen bessere Erträge erzielen.

Designprozess als Standard

Unter strategischem Design verstehen Experten wie Hahn oder Wiegmann standardisierte Prozesse, die von der Entwicklung bis zu Vertrieb und Marketing alle Bereiche systematisch einbinden. Design Tech etwa arbeitet im Vorfeld jedes Projekts mit Checklisten, die je nach Themenfeld bis zu 120 Fragen umfassen. Denn für die Logistik kann es am Ende entscheidend sein, ob zehn oder 20 designte Teile auf eine Palette passen. Im Kern dreht sich alles um Kosten und Ertrag, so auch, wenn teurere Materialien durch günstigere ersetzt oder Produktionsverfahren vereinfacht werden können.

Schlüssel für den Erfolg ist eine umfassende Kommunikation, damit der Designer das komplette Umfeld des Produkts kennt und die passenden Innovationen einbringen kann. »Mangelnde Kommunikation und fehlende Konsequenz in der Umsetzung erzwingen faule Kompromisse, die das Produkt im Wettbewerb zurückwerfen«, sagt Perfektionist Schmid, der seinen Kunden viel Vertrauen in der Zusammenarbeit abverlangt.

Doch offenbar sind solche Kreativen gefragt. In der Regel wählen Unternehmen Designer über Empfehlungen aus. Man hört sich bei befreundeten Firmen um, ermittelt bei sehr innovativ gestalteten Produkten den Designer und liest in der Fachpresse oder im Internet über diesen und jenen. Haben Firmen dann zwei oder mehr Kandidaten im Visier, können sie sich anhand von deren Referenzkunden und -objekten ein Bild von deren Arbeitsweise machen. Wiegmann empfiehlt, vor einer Entscheidung mehrere Anbieter zur Präsentation einzuladen. Im persönlichen Gespräch können dann Branchenkompetenz, Einfühlungsvermögen, Kreativität, Methodik, Leistungsumfang, Preisgestaltung und Erfolgskontrolle hinterfragt werden. Denn je klarer die Vorstellungen sind, was der Designer leisten soll, desto ergiebiger und konkreter verläuft die Präsentation. Jürgen R. Schmid sieht das Hauptproblem darin, dass viele Unternehmer gar nicht wüssten, was ein guter Designer zu leisten im Stande ist. Die Folge: Wenn Kosten gesenkt werden müssen, spare man am ehesten am externen Designer, zumal dieser häufig nur als Anhübscher gesehen werde.

Leonhard Fromm/csc

Erschienen in Ausgabe: 06/2008