Marketing & Ketchup

Kommentar

Produktvermarktung – Einen langen Atem haben sollten Hersteller, wenn es um die Vermarktung ihrer Produkte geht. Dann macht es irgendwann auch »plopp«.

29. April 2013

In der vorletzten Ausgabe der :K hatte ich die Gelegenheit, meinem Unmut über die katastrophalen Fehlplanungen bei aktuellen Großprojekten Ausdruck zu verleihen – und dabei die Ursachen zu beleuchten, die vielen Leidensgenossen aus der Projektplanung und -durchführung bekannt sein dürften. In diesem Zusammenhang hatte ich eine kleine Übersicht der verschiedenen Projektstadien und der Ursachen ihres Scheiterns aufgestellt. Wenn wir unseren Blick nun weg von den Großprojekten lenken und ihn stattdessen auf die Produktwelt fokussieren, stellen wir fest, dass diese kurze Systematik der Risiken, die zwischen der Entwicklung eines Produkts und seiner erfolgreichen Marktpositionierung stehen, noch nicht vollständig ist.

Wenn nämlich alle Hürden im Entwicklungs- und Produktionsprozess genommen sind und der Hersteller endlich sein Pro-dukt zur Marktreife gebracht hat, muss er nicht selten feststellen, dass die Kundschaft nicht mitspielt. Zunächst kommen dafür zwei Ursachen in Betracht: a) Das Produkt wird nicht wirklich benötigt, oder b) der Kunde versteht den Nutzen nicht. Nun habe ich es immer wieder selbst erlebt, dass neuartige Produkte ganz eindeutige Vorteile haben und alle potenziellen Kunden diese Vorteile prinzipiell auch verstehen, ja sogar nachvollziehen können, dass sie in praktischer oder wirtschaftlicher Hinsicht vom Kauf des neuen Produkts profitieren könnten…

Allein, sie kaufen es nicht, und der Abverkauf kommt nicht ins Rollen. Ich habe des Öfteren Gespräche mit Herstellern geführt, die sich nach einer Weile mehr oder weniger erfolgloser Vertriebsbemühungen fragten, ob sie sich die weitere Vermarktung des betreffenden Produkts überhaupt leisten können und wollen. Einige haben dann tatsächlich aufgegeben, obwohl das Produkt keine offensichtlichen Schwächen hatte. Damit verbunden war freilich der Komplettverlust der investierten Entwicklungskosten. Um diesen Totalverlust zu vermeiden, traten manche Hersteller in eine andere Falle: Sie wollten den finanziellen Schaden durch eine Anhebung der Preise begrenzen und so wenigstens etwas mehr Geld zurückbekommen. Tatsächlich strangulierten sie dadurch den ohnehin lahmenden Absatz gänzlich.

Dass es auch ganz anders geht, zeigte mir der Geschäftsführer eines Maschinenbauunternehmens. Das Unternehmen hatte vor einigen Jahren ein neuartiges modulares Getriebesystem entwickelt, dessen Verkauf zunächst – gelinde gesagt – sehr schleppend anlief. Da man allerdings vom Nutzen und Innovationswert überzeugt war, wurde das Marketing trotz des fehlenden Erfolgs über zwei Jahre nicht nur durchgehalten, sondern verstärkt. Dann ging das Konzept mit einem Schlag auf, und der Absatz lief rapide an.

Was dort passiert war, bezeichnete der Geschäftsführer sehr bildlich als »Ketchup-Effekt«. Jeder kennt die Situation, wenn man eine neue Flasche Ketchup öffnet und versucht, den Inhalt herauszubekommen: Man klopft ewig auf den Flaschenboden, aber nichts kommt heraus. Manche probieren es dann mit dem Löffel, andere stellen die Flasche genervt weg. Wenn man allerdings nicht aufhört und noch eine Weile weiterklopft, macht es »Plopp« – und alles kommt auf einmal.

Ganz offensichtlich gibt es eben für Produkte nicht nur eine Reife-, sondern auch eine Erntezeit. Die ist gekommen, wenn der Markt für das Produkt bereit ist. Damit es aber soweit kommt, muss das Marketing nicht zwei- oder dreimal, sondern bei Bedarf auch sechs- oder siebenmal auf die Flasche klopfen. Bei einem wirklich guten Produkt folgt garantiert irgendwann das »Plopp«. Leider haben viele Entwickler bis dahin die Lizenz verkauft – an Hersteller, die sich besser mit Marketing auskennen als mit Technik.

Ihr Rüdiger Eikmeier

PS: Mich interessiert Ihre Meinung dazu, schreiben Sie sie mir doch einfach an: r_eikmeier@gii.de

Erschienen in Ausgabe: 03/2013