Penetrante Information

Interview

Dr. Peter Reichelt – Kataloge sind von gestern? Nicht so für Reichelt Chemietechnik: Rund 3 Mio. Handbücher versendet das Unternehmen jährlich. Und auch onlineseitig legen die Bestellungen kräftig zu. Sein Geschäftsmodell der »penetranten Information« erläutert Gründer und Geschäftsführer Dr. Peter Reichelt im Interview.

02. Februar 2018

Herr Reichelt, Reichelt Chemietechnik feiert 2018 sein 40-jähriges Bestehen. Ist das Geschäftsmodell noch dasselbe wie anfangs?

Ja, wir sind stolz und glücklich, dass wir am 1. September 2018 unseren 40. Geburtstag feiern. Wenn eine Gesellschaft so lange arbeitet, dann ist dies schon eine »kleine Erfolgsgeschichte«, hinter der Menschen standen, die sich stets engagierten und sich mit der Firma identifizierten. Ich als Chef konnte nur »Impulsgeber« sein, doch wenn die Gedanken nicht aufgenommen und umgesetzt werden, bleibt der Erfolg aus. Bei uns ist es stets gelungen Begeisterung zu indizieren und damit unternehmerischen Erfolg.

Was unser Geschäftsmodell angeht, stützen wir unsere Marketingaktivitäten einerseits auf unsere Printwerbung und andererseits auf unseren Onlineshop. Pro Jahr verlegen wir 3 Mio. Handbücher, die wir monatlich in 14 Fachzeitschriften beilegen, und bedienen somit einen großen Markt, wobei die Handbücher in 13 unterschiedlichen Titeln erscheinen und ein Programm von ca. 80.000 Produkten propagieren.

Beim Onlineshop legen Sie, untypisch für einen Reseller, auch Wert auf redaktionellen Content?

Richtig. Unser Onlineshop ist unser »Fenster zur Welt«. Alle Produkte sind über unseren Onlineshop erhältlich, wobei wir bestrebt sind »just in time« zu liefern. Gerade in der heutigen Zeit nimmt der Online-Vertrieb zu, sodass wir an unserer Webseite permanent arbeiten. Und hierbei geht es nicht nur darum neue Produkte einzupflegen, sondern vor allen Dingen darum den Content der Seite zu optimieren, um so für Google interessant zu sein. Unsere Devise ist »Content is King«, und dies mit dem Hintergrund ein gutes Ranking einzunehmen.

Welchen Anteil an den Bestellungen hat heute das Internet?

Diese Frage ist fast ein »Betriebsgeheimnis«, doch ich verrate Ihnen gern unsere Kennzahlen. Unser Umsatz im Internet ist heute noch bescheiden, er liegt bei 16 %, doch sind die Besucherzahlen auf unserer Seite respektabel. Wir werden pro Monat von ca. 56.000 Interessenten besucht, das heißt der Anwender informiert sich auf unserer Seite, ruft dann in Heidelberg an, lässt sich nochmals beraten und bestellt gleich am Telefon oder auf dem klassischen Weg per Fax oder E-Mail.

Noch mal zu den Katalogen, beziehungsweise Handbüchern, wie Sie sie nennen. Wer in den Zeiten des Internets die Mehrzahl der Bestellungen über Kataloge auslöst, muss ein spezielles Geschäftsmodell haben – verraten Sie uns Ihres?

Ganz richtig, die Mehrzahl der Bestellungen wird über unsere Handbücher generiert. Die Frage ist, wie bekommt man den Interessenten dazu das richtige Handbuch aufzuschlagen. Früher hatten wir dicke Kataloge verlegt mit über 300 Seiten und dies natürlich in einer wesentlich geringeren Auflage. Unsere Geschäftsidee ist die der »penetranten Information«. Die Interessenten in unserem Marktsegment erhalten monatlich automatisch die Fachzeitschriften namhafter Verlage, denen wir unsere Handbücher beifügen, sodass wir auf dem Labortisch oder Schreibtisch des Anwenders permanent präsent sind. Wir stehen also mit unserem Angebot »nicht im Regal«, sondern platzieren uns direkt am Arbeitsplatz.

Reichelt Chemietechnik wirbt damit, auch kleine Mengen schnell liefern zu können – wie hoch ist Ihre Lieferbereitschaft?

Unser Slogan ist »Vertrieb der kleinen Quantität«. Wir verkaufen dem Kunden das, was er wirklich braucht, nämlich die kleine Menge, die er in der Forschung oder im Betrieb tatsächlich benötigt. Natürlich, wer kleine Mengen verkauft, muss auch schnell liefern. Reichelt liefert »just in time«. Innerhalb von 3 Tagen kann der Kunde mit einem Päckchen aus Heidelberg rechnen. Unsere strategische Logistikplanung sichert, dass circa 80 Prozent des Gesamtprogrammes permanent an Lager gehalten wird.

Gutes Marketing ist sicher ein Teil des Erfolges – aber die Produkte müssen dann auch den Erwartungen der Kunden entsprechen. Wie sichern Sie die Qualität Ihrer Produkte?

Ganz richtig, Marketing ist nicht alles, sondern der Produktstandard muss stimmen. Wir haben eine eigene Qualitätssicherung, die die Eigenschaften der Produkte garantiert – und nicht nur dies, sondern dass auch die Folgechargen dem gleichen Produktstandard entsprechen. Eine entsprechende Leitlinie ist nicht nur Grundlage unserer Firmenphilosophie, sondern gelebtes Qualitätsmanagement.

Der Maschinen- und Anlagenbau war nicht von Anfang an Ihre Zielgruppe, inzwischen ist der Markt ein wichtiges Standbein für RCT geworden. Welchen Umsatzanteil hat der Bereich heute?

Wenn man in die Definition »Maschinen- und Anlagenbau« sowohl die Fluidtechnik wie auch die Antriebstechnik mit einbezieht, so lässt sich der Umsatzanteil beider Produktlinien mit etwa 60 Prozent beziffern. Insbesondere gehören hierzu Schläuche, Fittings, Hähne, Magnetventile und Pumpen, aber auch Kettenräder, Kegelräder, Rollenketten, Schneckenräder usw., die als Normteile der Antriebstechnik gelten.

Normalerweise kennt man Kataloge als hundertseitige Wälzer. Ihr Handbuch-Katalog ist dagegen sehr übersichtlich. Welchen Grund gibt es dafür?

Sehr richtig, wie bereits gesagt, haben wir früher auch Kataloge mit ca. 300 Seiten verlegt und nur in einer Auflage von 50.000 bis 80.000 Exemplaren. Das Handbuchkonzept sichert uns ein breites Verteilerspektrum in den Bereichen Chemietechnik, Pharmatechnik, Biotechnik, Konstruktionstechnik, Maschinenbau, Foodtechnik und Filtrationstechnik, wobei natürlich auch entscheidend ist, dass wir unsere Handbücher zu wesentlich günstigeren Konditionen produzieren können als die Kataloge. Die Handbücher werden auf Zeitungspapier gedruckt und im Rollen-Druckverfahren produziert, was sich auf den Produktionspreis enorm auswirkt.

In wie vielen Sprachen erscheinen die Handbücher?

Auch das Exportgeschäft ist für uns ein Thema, wenn auch nicht unternehmensentscheidend, denn unseren Hauptumsatz generieren wir in Deutschland. Um jedoch die Märkte zu erreichen und um unseren Generalvertretungen bei ihren Bemühungen zu helfen, erscheinen unsere Handbücher in weiteren zehn Sprachen. Von Wichtigkeit ist, dass die Handbücher nicht nur in Papierform vorliegen, sondern auch von unserer Webseite heruntergeladen werden können. Diese Möglichkeit des Informationstransfers wird ganz offensichtlich stark genutzt. Konkrete Anfragen aus dem Ausland weisen darauf hin.

Rund 15.000 aktiven Kunden bieten Sie etwa 80.000 Produkte über 3 Millionen Handbücher an – diesen Aufwand treibt keiner Ihrer Wettbewerber. Was unterscheidet Sie noch von den Marktbegleitern?

Eine schwierige Frage! Ja, uns unterscheidet eigentlich – wie bereits zuvor beschrieben – die breite Promotion. Ich glaube, keiner im Markt ist so breit in seinen Marketingaktivitäten aufgestellt wie wir. Doch entscheidend ist, dass es uns jeden Tag immer wieder gelingt, die Kunden von unseren Produkten zu überzeugen und es vor allen Dingen gelingt, die Arbeit zu bewältigen, die dahinter steht. Und hinter dieser Arbeit steht ein Team, das motiviert und engagiert ist und ohne dessen Einsatz all dies nicht möglich ist. Im Grunde sind die Mitarbeiter der Schlüssel zum Erfolg und dies dann gepaart mit der hohen Marktpräsenz, die wir uns glücklicherweise leisten können, die aber wiederum nur möglich ist, weil alle an einem Strick ziehen.

Konzentrieren Sie sich vor allem auf den europäischen Markt oder sind auch USA oder China in Ihrem Fokus?

Ich sprach bereits darüber, dass auch der Exportmarkt für uns eine Rolle spielt. Unsere Märkte sind bevorzugt in Europa, aber auch in Amerika sind wir präsent und neuerdings auch in China. Hier haben wir einen Partner gewonnen, und zwar die Firma PanaTec GmbH, China Office Qingdao Hairunda Import and Export Co., Ltd, die Zugang zu den Märkten der Pharmaindustrie, der Foodindustrie, der Medizintechnik sowie der Biotechnologie hat und die erkannt hat, dass Fluorkunststoffe wie PTFE, PFA, FEP und PVDF für den chinesischen Markt von großer Bedeutung sind. Die Chinesen schätzen »Made in Germany«, vertrauen auf das »Gütesiegel« und sind fasziniert von deutschen Produkten. »Made in Germany« gilt regelrecht als Gütesiegel für Qualität und damit für höchste Produktansprüche. Die Erfahrungen, die wir bislang gemacht haben, sind sehr gut.

Im Mittelpunkt Ihres Angebots stehen vor allem Schläuche. Gibt es hier neue technische Entwicklungen – oder sind Schläuche nicht seit 40 Jahren dieselben?

Der Bereich der Fluidtechnik – und hier speziell die Schlauchtechnik – ist für meine Gesellschaft die wichtigste Produktgruppe. Dass wir natürlich hier besonders innovativ sind, ist verständlich. Besonders gefragt sind heute Schlauchtypen, die FDA-konform, BfR-konform wie auch USP-Class-VI-konform sind und die gleichzeitig den Richtlinien der Europäischen Pharmacopoeia entsprechen. Schläuche bzw. Rohre dieser Spezifikation kommen bevorzugt in der Pharmaindustrie, der Lebensmittelindustrie sowie in der Medizintechnik zum Einsatz.

Wir arbeiten in diesem Zusammenhang mit namhaften deutschen Unternehmen zusammen, mit denen wir gemeinsam neue Produktspezifikationen für das Segment Schlauchtechnik wie auch Fluidtechnik entwickeln.

Ihre Branchenkataloge für die verschiedenen Branchen beginnen alle mit Thoma, wie Thomadrive für die Antriebstechnik. Was hat das Thoma für einen Hintergrund?

Hiernach werde ich oft gefragt! Als eingetragene Markennamen präsentieren wir Thomafluid, Thomaplast, Thomapor, Thomadrive sowie Thomachrome.

In der Wortmarke habe ich meinen Sohn verewigt, der Thomas heißt. Auf die Marken-Idee kam ich vor 40 Jahren mit Gründung der Firma. Heute ist mein Sohn mein Partner und Geschäftsführer in unserem Unternehmen.

Und es gibt noch eine weitere Wortmarken-Kombination für unsere Produktgruppe Klebetechnik. Sie lautet Thomasann, eine Kombination aus den Namen Thomas und Susanne. Susanne ist meine Tochter, die Beiratsmitglied von RCT ist.

Gibt es noch ungehobene Potenziale?

Aber natürlich gibt es noch ungehobene Marktpotenziale. Wir sind immer auf der Suche nach neuen Produktideen und neuen Produkten. Unser Programm erweitert sich ständig Step-by-Step, wobei wir jedoch nicht daran denken, neue Produktgruppen aufzumachen, sondern vorhandene Produktsegmente zu erweitern. hjs

Mail-Order Haus

Dr. Peter Reichelt, Jahrgang 1941, gründete 1978 durch den Erwerb der Serva-Technik GmbH & Co. die Reichelt Chemietechnik GmbH + Co (RCT). Von Beginn an war das Unternehmen als Mail-Order-Haus positioniert. Der erste Katalog in DIN A4 wurde in einer Auflage von 10.000 Exemplaren versendet. Heute werden – in einer Auflage von 3 Millionen Exemplaren – 14 unterschiedliche Handbücher (DIN A5) auf dem Weg der Beilage in Fachzeitschriften versendet. RCT bietet ein Sortiment von rund 80.000 Artikeln und hat sich auf den Vertrieb von kleinen und kleinsten Mengen spezialisiert.

Online-Magazin

Ergänzend zum Onlineshop bietet Reichelt Chemietechnik seit Kurzem auch ein Onlinemagazin für Labor- und Chemietechnik. In diesem wöchentlich aktualisierten Ratgeberportal finden sich Beiträge zu Themen rund um technische Werkstoffe, wissenschaftliche Phänomene, industrielle Einsatzbeispiele sowie wichtige Normen und Regularien.

Mit den von Wissenschaftlern verfassten Artikeln will das Unternehmen informieren und unterhalten. So erfährt der Leser unter anderem, was es mit »FDA-Konformität« auf sich hat, welche Herausforderung es im Bereich der Lebensmittelindustrie zu bewältigen gibt oder wie sich das Phänomen der elektrostatischen Entladung, beispielsweise beim Berühren einer Türklinke, erklären lässt.

Normteile für die Antriebstechnik

Seit RCT sein Portfolio in 2014 um die Produktgruppe Antriebstechnik ergänzte, stößt das Programm auf großen Zuspruch. Besonders in den Bereichen Konstruktionstechnik und Maschinenbau konnte der Kundenkreis dank der neuen Normteile erweitert werden.

Ausschlaggebend für den Erfolg sind hochwertige Produkte sowie die Bereitstellung aller nötigen Informationen für potenzielle Kunden. Details und Informationen zu den angebotenen Antriebselementen findet man im Web-Shop sowie im eigens produzierten Handbuch Thomadrive-Antriebstechnik, welches in einer Auflage von ca. 150.000 Exemplaren verlegt wird.

In dem Handbuch werden Rollenketten, Zahnräder und Zahnstangen, aber auch Kupplungen, Gleitlagerbuchsen und viele weitere Normteile der Antriebstechnik präsentiert. Die Antriebselemente können schon in kleinsten Packungseinheiten bezogen werden, was besonders bei Endkunden und kleineren Betrieben zu positiver Resonanz führt.

Bei der Entwicklung der Antriebselemente wurde auf die Einhaltung marktüblicher Abmessungen und gängiger Industriestandards geachtet, um einen komplikationsfreien Austausch mit Produkten anderer Lieferanten zu gewährleisten.

Erschienen in Ausgabe: 01/2018